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日活4亿的抖音,为何没能孵化出第二个拼多多?


 

在日活上,抖音大有追赶两大社交巨头 Facebook和微信之势。但是从商业化角度来看,相对于Facebook在品牌广告,微信在社交电商的成功路径,抖音至今仍未找到符合其平台属性的商业化策略,这也将成为其所在的母公司字节跳动未来到底走多远的最大看点。

为什么抖音没做好社交电商?

如果把抖音放大到整个社交行业来看,4亿日活的体量已经远远超过了微博(2亿日活)和钉钉两大社交平台,和微信(10亿)、QQ的差距进一步缩小。

如此庞大的流量,让抖音也开始积极寻求商业化变现的空间,目前来看,虽然在广告、社交、教育、游戏和金融领域频频发力,但是现阶段的结果仍然可以用“失利”来形容。

其中在社交电商领域,抖音被形容为是继阿里巴巴、腾讯两家之后,第三家社交电商新势力。

而回顾抖音在社交电商领域的探索历程,可以发现,抖音能否像微信一样在社交电商领域斩获成功仍然还是未知数。抖音进入社交电商领域的事件可以追溯到2018年初,抖音正式接入淘宝链接。在尝到社交电商的甜头之后,抖音不甘心于做淘宝的新导流入口,开始打造自有的电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口。

有趣的是,抖音海外版TikTok也于今年开始涉水电商,推出新的电商功能“Hashtag Challenge Plus”,目前已有Kroger(美国零售巨头)参与测试了这一新功能。

目前为止,由于抖音并未单独披露其在社交电商领域所取得的成绩,但是也可以通过相关的业务布局观察到,抖音在社交电商领域的成绩并不亮眼。

究其原因,对于抖音而言,一方面,团队不具备电商基因,要想学习微信模式挑战重重,另一方面,本身平台还处于用户教育期,必须要在用户体验和平台商业化之间做好利弊权衡。如果说在平台商业化过于着急,用力过猛,势必影响到平台的用户粘性,导致用户流失,结果就是得不偿失。

这方面的担忧其实可以从微信平台的管理机制越来越严可以看出。2019年10月,微信就曾再一次修订更新了《微信外部链接内容管理规范》,对于“帮我助力”、“帮我砍一刀”,“人人都能领现金/流量”……这些砍价、拼团等病毒式外链或将被“封杀”。

微信《规范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导/误导下载/跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。新增规则将于10月28日正式实施。很显然,微信此举就是为了整顿平台内容管理,提高平台的用户体验。对于抖音而言,这个问题同样时刻存在。

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