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"内忧外患"的如涵电商如何摆脱"KOL魔咒"?


 

4月27日,爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的"重罚",阿里内部调查组确认:阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关;蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为。

至此,官方定论似乎意在快速息事宁人,在此之后,蒋凡仍然掌管着淘宝的核心业务。不过对如涵来说,如何做好网红电商的生意这个难题依然待解。

公开资料显示,如涵电商成立于2014年,前身为冯敏创办的淘宝店铺"莉贝琳",在2015年转型为如涵电商,专注KOL孵化业务。

据天眼查信息显示,2019年4月,如涵控股在纳斯达克IPO,首轮募资1.5亿元。

自上市以来,以KOL电商起家的如涵在资本的期望下,一直都希望创造无数个"张大奕",而创造无数个"张大奕"也似乎成为了如涵的一个"魔咒",始终缠绕其身,挥之不去。

"内忧外患"之下,如涵举步维艰

为了批量制造"张大奕",如涵的网红营销费用在2016年第二季度到2018年第四季度,增加了8倍,人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元。可惜事与愿违,大量的资金就像打了水漂,也没见到第二个"张大奕"。花那么多钱却培养不出新的kol,也就不难理解如涵亏损的原因了。

根据此前如涵发布的财报显示,其2017财年净亏损为4010万元;2018年亏损7235万元(毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元);2018财年净亏损为人民币9000万元;2019 财年前三季度亏损扩大120%至5750万元。

如涵将手中的签约网红分为三类:顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL,然而整个公司的运作只能靠头部网红张大奕的巨额收入维持。

2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度,张大奕个人每年分别为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV,以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。由于头部主播对供应链的议价能力也过于强大,但对于平台来说,过度依赖张大奕,终将导致平台本身失衡。

公司过于依靠张大奕,也让张大奕拥有了网红之外的身份。2019年4月如涵电商赴美上市,成为国内第一个在纳斯达克上市的网红电商,张大奕也从网红转型为高管,成为如涵的CMO和股东。

连年亏损以及对头部KOL的依赖之外,如涵的营收增长速度也正在急速放缓。

公开资料显示,2018财年,如涵的营收同比增长64%,而2019财年,其同比增长仅为15.39%,增速骤降的情况下不知道还有哪位投资者来接盘,反正去年5 月,阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本已经退出了如涵的股东行列。

如涵电商不仅面临着"内忧",还有严重的"外患"。

上市后的如涵电商把自己定位为"KOL电商第一股",然而首日交易完结后,如涵电商的股价大跌37.2%,从12.5美元的发行价到7.85美元。上市一周后,如涵股价持续下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元,市值一度蒸发75%,只留下了一地鸡毛......